Le cyclisme, un sport vitrine pour les marques de vélo

Le sponsoring d’équipes cyclistes par les marques de vélos est l’un des piliers du financement du sport professionnel. Contrairement à d’autres disciplines où les sponsors principaux sont souvent issus d’industries diverses (banques, assurances, entreprises technologiques), le cyclisme est un sport où les équipementiers jouent un rôle majeur dans le financement des équipes.

Des marques comme Specialized, Trek, Giant, Pinarello ou Canyon investissent des millions d’euros chaque année pour équiper les meilleures formations du peloton. Mais pourquoi ces entreprises misent-elles autant sur le sponsoring d’équipes professionnelles ? Quels sont les bénéfices concrets d’un tel investissement ? Et comment ces partenariats influencent-ils la notoriété et les ventes des marques de vélo ?

Une vitrine technologique et marketing inégalée

Associer une marque aux victoires et aux performances

Le sponsoring d’une équipe cycliste permet d’associer une marque de vélo aux victoires des plus grandes courses. Lorsqu’un coureur remporte le Tour de France ou un Monument, son vélo devient instantanément un symbole de performance et de prestige.

• Tadej Pogačar et son Pinarello Dogma (Team UAE)
• Jonas Vingegaard et son Cervélo R5 (Jumbo-Visma)
• Wout van Aert et Mathieu van der Poel qui font briller les modèles de Cervélo et Canyon

Chaque victoire majeure est une campagne de publicité gratuite pour la marque qui équipe le coureur. Un vélo vu sous les projecteurs du Tour de France sera recherché par les amateurs du monde entier, convaincus que rouler sur un vélo utilisé par les pros améliorera leurs performances.

Un laboratoire de tests grandeur nature

Les équipes professionnelles servent également de laboratoire d’innovation pour les fabricants de vélos.

• Les marques utilisent les retours des coureurs pour affiner leurs modèles et développer de nouvelles technologies (aérodynamisme, rigidité, légèreté).
• Le cyclisme étant un sport où les gains marginaux sont cruciaux, chaque détail compte. Les matériaux composites, les formes de cadre, les groupes électroniques ou encore les pneumatiques sont testés dans des conditions extrêmes.
• Une innovation validée par le peloton professionnel sera ensuite déclinée sur les modèles grand public et bénéficiera d’un argument marketing puissant. Par exemple, la technologie des freins à disque, initialement critiquée dans le peloton professionnel, a été largement adoptée après avoir été éprouvée en course. Aujourd’hui, la quasi-totalité des vélos haut de gamme pour amateurs utilise cette innovation.

De même, les évolutions en matière d’intégration des câbles, de transmission sans fil et d’aérodynamisme sont d’abord testées par les coureurs professionnels avant d’être proposées aux consommateurs. En ce sens, le peloton fonctionne comme une plateforme de validation technologique avant la mise en production massive.

Un investissement rentable pour l’image et les ventes

Un retour sur investissement direct sur les ventes de vélos

Si les marques de vélo investissent autant dans le sponsoring d’équipes, c’est aussi parce que les retombées sur les ventes sont considérables.

• Lorsqu’un vélo est mis en avant lors d’une victoire sur le Tour de France ou un Monument, les commandes explosent. Après la victoire de Jonas Vingegaard en 2022, Cervélo a vu ses ventes augmenter significativement sur ses modèles haut de gamme.
• Specialized, qui équipe plusieurs formations de haut niveau, connaît une hausse systématique des ventes de ses modèles S-Works Tarmac et Roubaix après chaque succès majeur.
• Trek, sponsor de Lidl-Trek, mise sur des modèles comme le Madone et le Domane pour séduire les cyclistes amateurs, qui veulent rouler sur le même matériel que leurs idoles.

Ce phénomène est particulièrement visible sur le segment des vélos haut de gamme, où les amateurs de compétition sont prêts à investir plusieurs milliers d’euros pour rouler avec un vélo identique à celui des professionnels.

Le sponsoring : un outil marketing plus puissant que la publicité traditionnelle

Dans un sport comme le cyclisme, où l’équipement est central, le sponsoring d’équipes a bien plus d’impact qu’une campagne publicitaire classique.

• Une marque de vélo sponsorisant une équipe bénéficie d’une visibilité continue tout au long de la saison, sur les grands Tours (France, Italie, Espagne) et les classiques.
• Contrairement à une publicité traditionnelle, qui peut être oubliée, les logos et les modèles de vélos sont vus pendant des heures par des millions de téléspectateurs et de spectateurs sur le bord des routes.
• Les réseaux sociaux et les médias spécialisés amplifient encore cette visibilité en partageant les photos des vélos utilisés en compétition, souvent avec des analyses détaillées du matériel.

Certaines marques comme Canyon et Factor, qui ont misé sur le marketing digital et l’e-commerce, ont construit leur succès en grande partie grâce au sponsoring d’équipes et à la visibilité obtenue dans le peloton professionnel.

Une concurrence féroce entre les équipementiers

Le marché du cyclisme est extrêmement concurrentiel, avec une dizaine de grandes marques se disputant les meilleures équipes.

Les marques investissent massivement pour s’assurer des partenariats avec les équipes les plus performantes, car être associé à une formation gagnante augmente la crédibilité et l’attractivité des produits.

Certaines marques comme Specialized et Trek sponsorisent plusieurs équipes à la fois pour maximiser leur visibilité, tandis que d’autres, comme Pinarello avec Ineos ou Cervélo avec Jumbo-Visma, misent sur un partenariat exclusif et prestigieux.

Le rôle des groupes de transmission et des équipements complémentaires

Le sponsoring dans le cyclisme ne concerne pas uniquement les fabricants de cadres. Les groupes de transmission (Shimano, SRAM, Campagnolo), les roues (Zipp, Roval, Enve), les selles (Fizik, Prologo) et même les capteurs de puissance jouent un rôle clé dans le financement des équipes.

• Shimano domine largement le marché des transmissions, équipant la majorité des équipes avec ses groupes Dura-Ace Di2.
• SRAM, bien que challenger, a su conquérir des équipes prestigieuses comme Movistar et Alpecin-Deceuninck avec son Red eTap AXS.
• Campagnolo, autrefois très présent, a perdu du terrain mais équipe encore UAE Emirates.

Ces partenariats permettent aux marques de tester leurs innovations en conditions réelles de course et d’associer leur image à la haute performance.

Un investissement stratégique incontournable

Si les marques de vélo investissent autant dans le sponsoring d’équipes, c’est parce que les retombées sont directes et extrêmement rentables.

• Une visibilité mondiale constante, tout au long de la saison, avec une audience massive sur le Tour de France et les classiques.
• Un impact direct sur les ventes, avec des modèles plébiscités après chaque victoire majeure.
• Un laboratoire d’innovation, où les produits sont testés et validés par les meilleurs coureurs du monde avant d’être commercialisés auprès du grand public.
• Une concurrence féroce, qui pousse les marques à toujours plus investir pour rester leaders sur le marché du cyclisme.

Tant que le cyclisme restera un sport aussi influent et médiatisé, les marques de vélo continueront d’injecter des millions dans le sponsoring d’équipes, garantissant ainsi leur visibilité et leur domination sur un marché en pleine expansion.